星巴克在华“平民化”之路

作者:中欧股份 日期:2013-07-18 热度:
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 星巴克咖啡走出了小资情调的门店,放低身段走进超市和便利店。

最近,星巴克很忙。一边是美国总部忙着收购法式面包连锁店La Boulange,悄然向食品零售过渡;一边是中国分公司积极扩张,在湘门店开得遍地鸡毛,产品在超市可随意买到。从端着架子远观长沙到似乎有点不顾形象的遍地开店,星巴克到底在盘算什么?

“星巴克们”在湘扩张速度惊人

2010年9月16日,湖南第一家星巴克落户长沙。此时,距星巴克1999年北京第一家店新张已整整十年。来得晚,却未阻碍它迅速扩张的步伐,两年内, 其在长沙已有8家分店之多。

产品销售方面,星巴克瓶装咖啡不光在网上商城能买到,在长沙的大超市、进口零食店、便利店都能看见。同样的产品,价格却在16.8元到28元不等。据亚马逊食品销售榜显示,上个月以16.8元一瓶的价格售卖时,排在食物销售榜前十名。

 

从摆架位置来看,似乎并未因为它“洋气”的身份而与我国本土品牌有所区分。便利店里的星巴克咖啡与其它同类商品陈列在一起,并没有仿照哈根达斯使用品牌专用冷柜,以区分其“高贵”的身份。

进入中国以来一直有点“高不可攀”的星巴克,似乎放下了身段,走“平民化”路线了。

与星巴克不谋而合的外资品牌还有味千拉面,三年间,在长沙已拥有9家分店,产品在沃尔玛、麦德龙等多家超市也可以随意买到。

“星巴克们”会否变身“百思买们”

美国连锁卖场的第一品牌百思买在华发展遭受惨败。2011年2月22日,百思买决定关闭其在华的9家门店,这在当时的家电业界引起了不小的哗然。曾有行业专家分析,百思买在中国惨遭滑铁卢的主要原因是始终没有找到经营的中国模式——首先没搞清楚自己该怎么做,那就更别谈想把它做好。

那么当今的星巴克呢?

星巴克某长沙分店的工作人员称,星巴克咖啡进入超市是星巴克中国上海公司的决定,销售的产品皆由总部统一配送,并非由湖南星巴克咖啡店进行生产。

就此,星巴克上海公司向记者证实了这一说法。该工作人员称,公司在美国的销售方式便是大量的门店与产品外销相结合。近期将星巴克产品打入超市、便利店,是公司将美国的经销模式在中国的一种推广。

美国式营销能否帮助星巴克在中国续写辉煌?

湖南商学院市场营销系主任尹元元教授认为,外资品牌走向“平民化”,主要由于经济不景气,餐饮业受到冲击。“洋企业”为了能在华生存,不得不拓展销售渠道,分摊其单一经营模式带来的压力和风险。但突然改变本已有认同度的经营方式,是否真能带来更多的利润,还得交给市场去检验。同心柏管理咨询有限公司总经理、清华大学硕导程建岗认为,企业在追求扩大经营、增加利润来源的过程中,更应坚持自己的初衷,保留原本的追求。

企业对对碰

你占地盘,我比特色

无论做什么生意,地段是兵家必争之地。星巴克、味千等餐饮企业在湘门店全开在黄金地段,外资餐饮巨头百胜集团牵手苏宁电器抢滩城市中心地点。

外资品牌来势汹汹,从产品销售渠道到优势店址资源,一个都不放过。最早受到外资品牌冲击的自然是与这些外资品牌在产品和目标客户群体上有重叠的本土企业。

咖啡之翼VS星巴克

前有美国品牌星巴克,后有英国品牌Costa,面对外资咖啡品牌纷纷介入,本土以咖啡、餐饮为卖点的连锁企业究竟如何应对?

咖啡之翼作为本土连锁咖啡的代表,在长沙开设了12家直营分店。咖啡之翼拓展部总监崔嫦娥认为,长沙咖啡市场分为两类:一类是以星巴克为代表的外资品牌,主营咖啡饮品及配食点心;另一类是本土咖啡厅,将饮品和中晚餐结合经营。咖啡之翼不和外资品牌比“速食”,而是强调“舒适”、“私密”的休闲环境。

杨裕兴VS味千拉面

味千拉面一方面扩张门店,一方面将产品推入超市,无疑对本土“杨裕兴”、“无名”等以经营粉面生意为主的餐饮公司造成一定程度上的冲击。

长沙杨裕兴有限公司办公室主任王女士认为,杨裕兴作为一家百年老店,它的文化底蕴是外来品牌无法相比的。本土粉面行业主要做的是传统方式的堂食生意,与味千拉面的受众群体略有不同。由于产品工艺和原料的限制,短期内无法实现在保证口感的前提下将产品打包出售。不过,杨裕兴已于6月引进了一条全新面条生产线,并为其旗下长沙市50多家门店配备了面粉冷藏柜,用以确保所用新鲜鸡蛋面的口感。

王女士表示,保持自身品牌的特色和优势,不断优化产品,相信不会在同场竞争中处得下风。

个性就是护身符

星巴克在湘扩张步伐的日益加快,光省会长沙就有8家之多。但同样作为中部省会,江西南昌却仍旧挂零。这无疑是对长沙消费能力的一种认可。作为长沙本土餐饮连锁,可以说大多是与这个消费市场一同成长,对长沙市场熟悉度高。

当然,如今外敌来势汹汹,本土连锁餐饮想要存活、壮大,必定不能蒙眼过河。纵观本土餐饮连锁品牌,在知名度和品牌形象塑造上能做到让消费者“想起咖啡,就是星巴克”、“想到拉面,就是味千”这种程度的凤毛麟角。如何突出企业产品特色,为所处行业立起标杆,进而使企业文化与市场更好地契合,这对本土企业来说,始终是一个尚待解决的难题。

国内品牌中也有好的例子供本土连锁餐饮学习。当“非常可乐”与碳酸饮料巨头可口可乐和百事集团的竞争中败下阵来的时候,娃哈哈准确的市场细分,让运动功能饮料“脉动”异军突起。推此及彼,如果能够做到将市场深度细分,在特定的品类上做出自己的特色来,本土企业就能在行业中占据一席之地,尚且大有可为。

(责任编辑:中欧咨询)

编辑:中欧股份